Warum Markenstrategie und Arbeitgebermarke zusammengehören
Marketing entwickelt die Unternehmensmarke. HR kümmert sich um die Arbeitgebermarke. Auf den ersten Blick klingt diese Aufteilung logisch.
In der Praxis entstehen dadurch aber schnell zwei Welten.
Nach außen steht ein Unternehmen für Innovation, Geschwindigkeit und Mut. Auf der Karriereseite spricht es plötzlich über Familie, Sicherheit und Zusammenhalt. Intern erleben Mitarbeitende wiederum ganz andere Prioritäten.
Das Problem ist nicht, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Botschaften brauchen. Das Problem entsteht, wenn ihnen unterschiedliche Identitäten erzählt werden.
Eine Organisation hat nicht zwei Identitäten
Kund:innen und Mitarbeitende interessieren unterschiedliche Aspekte eines Unternehmens. Kund:innen wollen wissen, welches Problem gelöst wird. Bewerber:innen interessieren Arbeitsweise, Entwicklung und Kultur.
Trotzdem entstehen beide Erfahrungen aus derselben Organisation: aus Strategie, Entscheidungen, Verhalten und Werten.
Deshalb sollten Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke nicht identisch kommuniziert, aber aus einem gemeinsamen Kern entwickelt werden.
Was ist der gemeinsame Markenkern?
Der Markenkern beschreibt, wofür eine Organisation grundsätzlich steht. Dazu können Haltung, Nutzenversprechen, Werte, Arbeitsweise oder besondere Stärken gehören.
Aus diesem Kern entstehen unterschiedliche Übersetzungen. Für Kund:innen kann beispielsweise Innovationskraft als schnellerer Marktzugang relevant sein. Für Mitarbeitende zeigt sie sich vielleicht in Entscheidungsspielräumen und experimenteller Arbeit.
Die Aussage verändert sich. Die zugrunde liegende Identität nicht.
Was passiert, wenn Marke und Employer Brand getrennt laufen?
Getrennte Prozesse führen häufig zu Widersprüchen. Marketing verspricht Kundennähe, während Mitarbeitende kaum Entscheidungsspielraum haben. Recruiting wirbt mit Eigenverantwortung, obwohl Prozesse stark hierarchisch sind. Die Unternehmensmarke positioniert sich hochwertig, die Candidate Experience wirkt beliebig.
Solche Brüche sind nicht nur Kommunikationsprobleme. Sie machen sichtbar, dass Anspruch und Organisation nicht zusammenpassen.
Marke wird von Mitarbeitenden geliefert
Ein Markenversprechen wird nicht nur durch Werbung erfüllt. Es wird durch Menschen erfüllt: im Verkaufsgespräch, im Service, in Projekten, bei Reklamationen oder in der Produktentwicklung.
Damit beeinflusst Employee Experience unmittelbar die Customer Experience.
Wer nach außen eine bestimmte Marke aufbauen möchte, muss deshalb auch die Bedingungen schaffen, unter denen Mitarbeitende dieses Versprechen einlösen können.
Employer Branding kann die Unternehmensmarke stärken
Auch der umgekehrte Weg ist relevant. Mitarbeitende und Führungskräfte werden über LinkedIn, Fachbeiträge, Veranstaltungen oder persönliche Netzwerke selbst zu sichtbaren Repräsentant:innen des Unternehmens.
Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke kann dadurch Expertise, Kultur und Haltung sichtbar machen – und gleichzeitig Vertrauen bei Kund:innen stärken.
Wie entwickelt man beide Perspektiven gemeinsam?
Ein sinnvoller Prozess beginnt mit Unternehmensstrategie und Positionierung. Was soll das Unternehmen im Markt leisten und wofür soll es stehen?
Danach wird geprüft, welche Kultur und Arbeitsweise notwendig sind, um dieses Versprechen zu erfüllen. Aus dieser Verbindung lassen sich sowohl Kunden- als auch Arbeitgeberkommunikation ableiten.
Marketing und People müssen dabei nicht dieselben Kampagnen entwickeln. Sie sollten aber dieselbe strategische Grundlage teilen.
Welche Fragen helfen?
Wofür wollen wir im Markt bekannt sein? Welche Verhaltensweisen braucht es intern, damit dieses Versprechen stimmt? Was erleben Kund:innen heute? Was erleben Mitarbeitende? Wo entstehen Widersprüche? Und welche Geschichten können beide Perspektiven glaubwürdig belegen?
Diese Fragen machen Marke zu mehr als Kommunikation.
Fazit: Eine Marke, unterschiedliche Perspektiven
Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke haben unterschiedliche Zielgruppen und Aufgaben. Trotzdem sollten sie keine getrennten Identitäten erzeugen.
Eine starke Marke verbindet das, was ein Unternehmen Kund:innen verspricht, mit dem, was Mitarbeitende ermöglichen und erleben.
Genau dort treffen Marketing und People aufeinander.
Eure Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke erzählen noch unterschiedliche Geschichten? Wir verbinden Strategie, Marketing und People zu einem gemeinsamen Markenkern – und übersetzen ihn passend für beide Zielgruppen.
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